It’s a match! Cómo ganar la guerra del talento

Carolina Borrachia

Entre el amor y el rechazo

“Lamentablemente no eres a quien buscamos pero… ¡guardamos tu CV para futuras selecciones de personal!” Esta frase típica al candidato le significa una sola cosa: el rechazo. El fin de la oportunidad. Las manos vacías. El rechazo es la experiencia por excelencia que una marca empleadora proporciona hoy. Todos hemos sido rechazados por una marca empleadora. Por eso, mientras más interés demuestra una compañía por un candidato, más pone en riesgo su capacidad para atraer. Porque hoy es “todo o nada”. Trabajas conmigo o te rechazo. Las marcas empleadoras sólo piensan en el talento, en “la guerra del talento”, en cómo cubrir vacantes. Se preguntan: ¿es la persona? ¿Sí o no? Y la oportunidad está en la forma en la que nos vinculamos con los candidatos. Hay que crear experiencias win-win que puedan resignificar el rechazo.

Pero hay un montón de cosas entre la aceptación y el rechazo. El mundo no siempre es blanco o negro. Cambian las formas, las experiencias, las circunstancias. Si en una cita romántica un hombre me hace sentir bella e inteligente, pero por cualquier motivo no volvemos a vernos, igual con algo bueno me habré quedado. La experiencia no es contundentemente de rechazo.

¿Con cuántas personas experimentamos atracción? Con muchísimas más de las que llegamos a enamorarnos. Y en la mayoría de esos casos, uno siente “no funcionaríamos por X motivo”. Piensen en esas personas: lo más probable es que a pesar de la atracción evidente no haya una mutua elección, por un motivo claro o compartido, que va desde “es gay” hasta “es demasiado estructurado”. Soy tremendamente consciente de cuán complejo es enamorarse y mayor es la improbabilidad estadística de que eso suceda entre dos personas. Pero la única forma de intentarlo es conocer y permitir que me conozcan. Y si lo nuestro no va a funcionar, es mejor saberlo cuanto antes. Todo el tiempo que invierto en una persona que no es para mí es tiempo que no estoy pasando con alguien que sí.

Soy de creer que el amor de nuestra vida es un Match: una mutua elección. El problema de las marcas empleadoras es que no evidencian al candidato que el rechazo es por partida doble. Que ese candidato tampoco podría subsistir a la cultura de la empresa, o al ritmo del trabajo (por mencionar algo). Porque una persona que trabaja en selección busca todo el tiempo la compatibilidad. En el paradigma viejo, el rechazo no es mutuo, porque no se le da al candidato la posibilidad de darse cuenta de por qué no somos la compañía para él. Las compañías no suelen dar un feedback honesto cuando no contratan a una persona. Lo más parecido es “elegimos a otro candidato”. Y no sólo no explican por qué alguien no fue elegido: tampoco le explican al que sí fue elegido qué fue lo que llevó a tomar esa decisión.

Del mismo modo, los que ya son empleados sufren esa falta de comunicación. No necesariamente saben cómo son vistos. En muchas compañías los altos potenciales no saben que lo son. Por sobre todas las cosas, hay que romper con la unidireccionalidad de la comunicación. Porque, además, las compañías se están perdiendo un feedback súper interesante. Feedback que permitiría mejorar el proceso de selección, la relación con los jefes, la propuesta de valor al empleado y el programa de beneficios.

En los procesos de selección del viejo paradigma, la compañía actúa en forma unilateral. Decide sola. Se parte de la base de que cada CV es el equivalente de un like de Tinder y que con cualquier like de un CV meto un match. ¿Y luego qué pasa? ¡El candidato es invitado a conocer la compañía una vez dentro! ¡Piénsenlo! ¡Es una locura! Y así se pierde mucho tiempo y dinero. Es un lose-lose, porque el candidato que no me elige tampoco es al que quiero. Necesitamos conocernos antes. Necesitamos elegirnos mutuamente.

It’s a match! ¿Por qué Tinder?

It’s a Match! es la frase que distingue a Tinder, la aplicación para buscar pareja. Lo más probable es que ya lo supieran. Mientras escribo esto, Tinder tiene millones de usuarios diarios activos, y más de mil millones de perfiles (casi una persona de cada seis en el mundo). Cada día, se producen 15 millones de matches. ¿Qué hace Tinder en este libro? ¿Por qué tanta importancia? Porque Tinder es un ejemplo perfecto del nuevo paradigma. Tinder facilita la conexión entre personas en el menor tiempo posible. Permite descartar muy rápidamente a quienes –a simple vista– no nos interesan, y nos despeja el panorama para dedicar más energía a quienes tienen algún tipo de interés mutuo.

Tinder no reemplaza el contacto humano, sino que aumenta sus posibilidades. Permite filtrar dentro de perfiles de interés. Presenta oportunidades. Se puede mantener varias conversaciones al mismo tiempo. Genera contacto entre personas que de otro modo no se cruzarían. Y evita la sensación de rechazo: el contacto sólo se produce entre quienes se gustaron mutuamente. La forma en la que podemos conocer nuevas personas para una noche de sexo, o al amor de nuestra vida, ha evolucionado paradigmáticamente de la mano de Tinder. En el viejo paradigma están los portales de citas que encarnan la promesa de conectarte con “el amor de tu vida”, sometiendo a los interesados a invertir mucho tiempo e ingresar información de todo tipo, “asegurando” cierta compatibilidad que puede derrumbarse con el primer contacto visual en persona. El paradigma Tinder está comenzando a revolucionar las relaciones humanas. Pero más allá de cualquier app, el mindset que representa todavía no ha impactado en la forma en la que las compañías y los candidatos se eligen. Es hora de abrirnos a esa oportunidad.

¿Combatirían en una guerra con armas de 1482?

Yo soy la que escribe ahora, pero también soy la que pinta cuadros, soy la mamá de Ringo, una activista por la divulgación del Trastorno de Ansiedad Generalizada, una amante de las flores y muchas más. Soy muchas y soy una. Y ninguno de mi generación se siente “el ingeniero” ni quiere que lo traten recortado a sí mismo del resto de su vida. Eso ya fue. Ya no hay más consumidores, ni clientes, ni candidatos, ni licenciados. Hay personas: Juanes, Cecilias, Lucios…

Por eso no concebimos recortarnos a nosotros mismos en un CV. No somos ese compendio cronológico de experiencias laborales predefinidas en una fórmula inventada en 1482 (sí, sí, no quiero aburrirlos pero sabrán que el CV es invento de otra era; por algo está en latín). El CV no puede nunca ser un compendio de todo lo que soy. Nadie de mi generación es capaz de resumirse en una hoja. El CV es una descripción técnica de uno mismo. Es un documento hard, seco, estructurado. Está desprovisto de todos los aspectos soft. Nadie pone emoticones, nadie evidencia sentimientos, nadie menciona el resto de la vida.

Un CV es sólo una herramienta a medida de las organizaciones que –lógicamente– necesitan seguir encajando a todos en una matriz única para poder comparar y seleccionar. Pero ojo: no estoy cuestionando al CV en sí. Aplausos para el CV. Pocas cosas han conseguido seguir vigentes desde 1482 hasta hoy. El CV ha resultado fantástico hasta aquí. Es perfecto para ese paradigma en el que las empresas elegían con omnipotencia al talento y descartaban a la mayoría. Sucede que esos tiempos ya han pasado y la tan mencionada “guerra del talento” necesita de nuevas soluciones para nuevos problemas. ¿Vamos a seguir eligiendo sólo con un CV?

El miedo no combate: ¡paraliza!

En la guerra del talento, las compañías están paralizadas por el miedo. Creen que les falta budget, pero yo creo que lo que les falta es coraje. Las fórmulas que encuentran están dentro del paradigma viejo, y no resultan satisfactorias. No combinan los elementos hard y soft. Es necesario reconocer y perder el miedo. Cuando alguien tiene ataques de pánico, si no los reconoce no puede combatirlos. Lo mismo ocurre en este caso. En las compañías hay más miedo que budget. Están acostumbrados a una forma de ver las cosas. Y es crucial pensar fuera de la caja para ganar la guerra del talento. El problema no es tanto entender a las nuevas generaciones, sino cómo accionar diferente con esa información. Es como cuando uno va por primera vez a terapia y descubre su historia desde otro lugar. Puede ser muy revelador.

Como en terapia, esclarecer nuestras motivaciones, qué nos hace ser como somos, nuestros miedos y nuestra historia nos permite entender. Pero cambiar y crecer requiere mucho más que conocer y saber. Requiere coraje. A grandes rasgos y hablando en general, todas las compañías están paradas en este lugar. Sienten que están en medio de “una guerra” porque aún no han logrado conectarse con las generaciones nuevas, que manejan otra dinámica, otra manera de pensar. Cuando pasamos sin victimizarnos a ser protagonistas y tomamos las riendas de nuestra vida, es cuando aparecen las oportunidades. Y en este caso, para los que se animan a probar nuevos métodos, la oportunidad es gigantesca. No va a haber en este libro recetas infalibles. No creo en ellas. Los que se dan cuenta y aprenden a manejarse en el nuevo mundo son los que se quedan no sólo con las mejores personas, sino también con la admiración de los demás. Son los que ganan la guerra del talento.

El camino del espermatozoide

En la visión clásica, una compañía que busca a alguien apela a la comunicación uno a muchos. Pone un aviso en el diario o en un portal de empleos, y yo tengo que ocuparme de encontrar el aviso en el medio correcto y responderlo. Mi CV inicia así un periplo de éxito improbable. Tiene que competir con decenas, cientos o tal vez miles de otros CVs. Y de ésos, seguramente llegarán a obtener el puesto una o dos personas. El CV hace el camino del espermatozoide, en maratón ciega por llegar al óvulo.

Al ser tan remotas las chances de que mi CV se destaque, está la tentación de aumentar por cualquier modo posible la probabilidad de éxito. La oportunidad es mejorar el CV, darle impacto, adaptarlo a lo que yo pienso que exige cada compañía. Esto requiere una inversión de tiempo y energía que pocas veces es fructífera. Inclusive, algunos portales de empleo cobran (!!!) a sus candidatos este servicio. Otra posibilidad es pelar la fotocopiadora y mandar un montón de CVs, indiscriminadamente. En algún lado me van a tomar. El razonamiento es que tarde o temprano, si insisto, mi documento llegará a manos de alguien con suficiente poder como para considerar sus (mis) méritos y llamarme. Para el instante en el que mi CV debe captar la atención de quien está mirando muchísimos CVs supuestamente similares, hay toda clase de estratagemas. Existe la expectativa de un juego de apariencias, que requiere “maquillar” el CV para que pueda competir con otros CVs también maquillados. Incluso después de todo eso, si mi CV es elegido, el paso siguiente es entrar en un proceso de selección. Debo superar una serie de barreras que cada compañía tiene. Pueden incluir varias entrevistas con distintas personas, tests psicológicos, exámenes de aptitud. Muchos de esos pasos están estandarizados en distintas compañías, y se puede saber qué clase de cosas es útil decir o no. Y yo sé que mientras más se sabe eso, mayores son las chances de que los que compiten conmigo lo sepan. Y hay grandes chances de que me gane alguien que fuera mejor candidato que yo, pero no mejor en el trabajo en sí (!!!).

Esto sigue vigente. Aunque el mercado está muy segmentado, los procesos de selección siguen siendo como si cada puesto fuera altamente envidiable y codiciado por multitudes. En todos lados suponen que yo estoy muy interesada en la compañía, y que debo sentir que tengo suerte de que ellos me estén dando una oportunidad. Si vamos a la sección de RR.HH. de cualquier librería encontraremos muchos libros que parecen de autoayuda, su objetivo es desasnar cómplicemente a los candidatos para superar los procesos de selección: qué responder a las preguntas típicas de los entrevistadores, cuál es el lenguaje corporal correcto que uno debería manejar para simular autenticidad, y hasta por qué no conviene elegir la Comic Sans para diseñar el CV. ¿Estamos realmente queriendo conocer a los candidatos, o los estamos incitando a la manipulación? ¿Qué sentido tiene? Como dice un amigo, “en la cancha se ven los pingos”. Entonces, ¿no sería mejor simular escenarios de cancha en lugar de simular ser otro para poder ser admitido en la cancha?

Grandes cantidades de compañías hacen sentir a los candidatos como gente chiquita, que no es especialmente distinta de los que están al lado. Muestran una cara de maquinaria, de indiferencia. Y reducen las ganas de entrar a muchos de los que intentan. Los que entran tal vez queden conformes. Pero los que no, que son la inmensa mayoría, tuvieron una experiencia de rechazo.

Diálogo de sordos

Todavía no se produce una verdadera comunicación entre las compañías y los candidatos. Las expectativas que cada parte tiene de la otra son muy diferentes. Muchas compañías se presentan como la No 1 en algo. Son Lionel Messi, o George Clooney. Es frecuente que las compañías que quieren venderse muestren datos de presencia en distintos países o facturación a nivel global. Destacan qué bien funciona la empresa. Qué privilegio sería formar parte de ella. Pero muchas veces eso es más relevante para un accionista que para un candidato. Muchas compañías venden algo que a los candidatos no les interesa comprar.

Más que seducir, esto genera un conflicto de escalas. Porque, en definitiva, cuando algo es tan exitoso y grande, también es lejano y “sospechoso”. Y necesitamos construir relaciones cercanas, en donde nos podamos admirar y descubrir mutuamente. It’s a Match! se trata de elecciones mutuas. Cuando la relación de base es tan dispar, lo mutuo es difícil de evidenciar. Se trata de que las compañías dejen de mirarse el ombligo, se quiten el maquillaje y salgan de la forma más natural posible a mostrarse tal cual son, y a descubrir personas más allá de los perfiles. Por eso encuentro en Tinder un reflejo de todo esto. Si ustedes se ponen a revisar los perfiles de Tinder, entenderán que las personas que llevan varias citas en su haber han logrado desarrollar una capacidad de discernimiento acerca de qué buscan para no ser engañados, porque es muy frustrante llegar a una cita y encontrar que la persona dista bastante desfavorablemente de esas fotos sexys que había seleccionado. Por eso muchos usuarios agregan la leyenda “las fotos son actuales” a sus perfiles: buscan transparencia, porque sin ella no hay chances de que haya un match en la vida real.

¿Humildad? ¿Para qué?

En el viejo paradigma, las compañías se miran el ombligo y hablan con datos hard. Falta la comunicación soft. Falta saber qué es lo que interesa a los candidatos. Qué hace atractiva a la compañía para querer trabajar ahí. Las compañías arrancan desde la postura de que el sueño de todos es formar parte. Una de las tendencias de los hombres en Tinder es que se muestran esculturales y practicando deportes extremos. Pero una mujer lo más probable es que esté buscando otra cosa: un hombre que la contenga, alguien que la abrace en el cine, alguien con quien compartir un helado. Una persona. Muchas compañías se muestran como el fisicoculturista. Esperan que todos se queden admirados. Pero seduce mucho más un hombre que te da la mano que un fisicoculturista. Sin embargo, las compañías no se dan cuenta. ¿Qué es “dar la mano” en este caso? Puede no ser más, por ejemplo, que poder ir en zapatillas. Ir a lo soft. Lo soft tiene que ver con lo cercano, lo palpable, lo humano. Tiene que ver con compartir códigos. Con entender al otro. Con salirse de la gran escala. Lo hard no es irrelevante. No da lo mismo, del mismo modo que la atracción física sigue siendo importante. Pero la conquista se produce por el lado de lo soft. Ahí es donde se genera conexión. Donde hay match.

Probablemente un candidato no esté pensando en las próximas tres décadas de carrera, sino en los próximos años y en su experiencia en el día a día. En disfrutar la vida, que está pasando todo el tiempo a nuestro alrededor. Lo que seduce es lo soft. La guerra del talento ha arrasado con todas las recetas infalibles. Es ese vacío el que genera la oportunidad. Y la punta del ovillo para ganarla tiene que ver con entender lo hard y lo soft. Entender que el mensaje del más lindo con más plata no es necesariamente el más exitoso.

Selección 2.0: El paradigma Tinder

Algo ocurre cuando una empresa se da cuenta de que esa experiencia de rechazo es perjudicial para la misma compañía. Es perjudicial porque no sólo los que lograron entrar tienen esa imagen de la compañía, sino que se puede perder mucha gente valiosa por no hacerla sentir bienvenida. Las compañías seleccionan personas, pero las personas también seleccionan compañías. Las personas queremos ser valoradas como personas, y cuando podemos elegir, vamos a ir hacia aquellos que lo hacen. Las compañías que entienden esto se dedican a construir relación con quienes pueden llegar a interesarse en trabajar con ellos. Quieren hacerse conocer, mostrar el ámbito laboral, destacar los logros de los empleados.

Para esta clase de cosas son ideales las redes sociales. A través de ellas podemos construir una presencia e ir formando nuestra marca empleadora. Podemos ofrecer distintas oportunidades, que no tienen que ser laborales, pero sí apuntar a una experiencia de beneficio mutuo. Las marcas de consumo lo entendieron hace mucho. El “seguí participando” (o en lenguaje de RR.HH, “te vamos a tener en cuenta en nuestra base de datos para futuras búsquedas”) es perjudicial. No sólo tiene la frustración de no haber ganado el premio, sino que tiene el sabor de lo genérico, del form letter. Soy ese anónimo que sigue participando.

En el nuevo paradigma, todas las tapitas tienen premio. No todos pueden ganarse el cero kilómetro: ingresar. Pero hay muchas clases de beneficios. El que no consiguió un puesto, pero logró un coaching, una pasantía, un programa universitario, un curso, un asesoramiento de carrera, no sólo sale contento sino que sale potenciado. Sale mejor.

Construyendo relaciones

Uno de los beneficios de Tinder es el ahorro de tiempo. Permite, además de un sampling muy grande, generar una conexión con la otra persona antes de conocerse personalmente. Cada relación se maneja con sus propios tiempos. Pero con un poco de práctica, se puede filtrar mucho más rápidamente a quienes nos damos cuenta de que no son para nosotros. Del mismo modo, también podemos medir qué características nuestras caen mejor o peor. Es decir que aunque no estemos logrando el objetivo de máxima, no estamos perdiendo el tiempo. En Tinder no hay experiencia de rechazo. Cuando no se produce un match, es indoloro. Estamos construyendo relaciones, o por lo menos practicando cómo construirlas. Estamos desarrollándonos como candidatos.

En el paradigma viejo, selecciono los mejores talentos. En el paradigma nuevo, creo (o co-creo) los mejores candidatos. Pienso que la clave está ahí: en generar experiencias learn-learn (en donde todos aprenden). Las personas que no hayan sido seleccionadas valorarán a quienes se esforzaron por conocerlos. Lograrán una experiencia positiva, que se reflejará en un boca a boca beneficioso. Reconocerán a quienes los trataron como personas, y les dieron herramientas para mejorar su vida. Esta clase de experiencia crea entusiasmo y revuelo. La empresa no sólo gana en reputación, sino también mejores candidatos para sus búsquedas. Logrará uno de los objetivos más importantes: generar deseo. A través del deseo, se encontrará mejores candidatos.

Los empleados son personas, los candidatos son CVs

El It’s a Match! hacia adentro está mucho más presente que hacia afuera. Es increíble cómo han evolucionado las compañías en el trato con los empleados. Los programas de beneficios son una gran muestra de ello. Las compañías, en general, ya aprecian que es necesario balancear el trabajo con el resto de la vida, y ofrecen distintas formas de hacerlo. La posibilidad de facilitar el home office, y no como un favor sino tomándolo como mutuo beneficio, como un win-win. Hay mucho match dentro de las compañías: desde relajar las normas de vestimenta hasta interesantes prácticas de diversidad. La idea es que el empleado se sienta bien como persona. Y eso es de mutuo beneficio. Mientras que, por dentro, las prácticas de las compañías evidencian que un empleado es más que su CV, hacia afuera reina la miopía por lo hard.

Las diferencias en un toque:

Ya no se trata de selección, sino de mutua elección.
En el viejo paradigma, los talentos competían por puestos.
En el nuevo paradigma, las compañías también compiten por los candidatos.

Las empresas egocéntricas deben dejar de mirarse el ombligo.
En el viejo paradigma, las compañías hablaban desde el hard.
En el nuevo paradigma, las compañías hablan desde el soft.

No detectamos perfiles, descubrimos personas.
En el viejo paradigma, un candidato es pasible de recortarse a sí mismo en un CV.
En el nuevo paradigma, el candidato quiere ser valorado más allá del CV, como una persona íntegra, en donde el trabajo es sólo una parte de su vida.

Todas las tapitas tienen premio.
En el viejo paradigma, todos compiten por un premio mayor (el cero kilómetro, el viaje) y el “seguí participando” es la norma.
En el nuevo paradigma, todos ganan una experiencia positiva.

La transparencia distribuye el poder.
En el viejo paradigma, los candidatos no sabían con quién competían, o cómo era el proceso, y a veces ni siquiera cuál era la empresa.
En el nuevo paradigma, la información adecuada ayuda a la toma de decisiones en ambas partes.

Aprovechamos las comunicaciones.
En el viejo paradigma, el desarrollo de las comunicaciones es un desafío a los procedimientos regulares.
En el nuevo paradigma, es una enorme oportunidad.

Sobre la autora

Carolina Borrachia es una experta en Employer Branding. Conferencista, docente universitaria y autora. Sus primeros 10 años de experiencia estuvieron enfocados en desarrollos de Campañas de atracción de talento (Jóvenes Profesionales y Pasantes) y Redes Sociales para Marca Empleadora con exclusividad para su cliente Unilever Latam, compañía que considera la ha formado en esta disciplina. Carolina Es CEO de Combo Employer Branding y es consultada por clientes en todo Latam por su experiencia única con más de 200 proyectos de Employer Branding para marcas empleadoras de primera línea, y recientemente ha desarrollado el Primer Programa Ejecutivo de Marca Empleadora de Latinoamérica. carolina@comboagency.com